C'est une technique qui sert à pister, à suivre (littéralement "poursuivre") le
comportement d'un internaute lorsqu'il surfe et de mémoriser son cheminement.
Le tracking apporte des réponses à 3 questions essentielles du marketing : D'où viennent mes visiteurs, que font-ils sur votre site, comment les y amener.
Le
tracking permet :
- De disposer d'une foule d'indicateurs sur un internaute qui, une fois analysés, permettent d'améliorer l'offre, la stratégie, le marketing direct, le recrutement de nouveaux clients et leur fidélisation.
- De rémunérer les sites affiliés qui apportent des clients, et de proposer des bannières en fonction du profil du visiteur.
- Pour les acheteurs, de suivre de très près le chemin de sa commande, jusqu’à la livraison finale (EDI).
Les techniques du tracking :
Sur l'ordinateur de l'internaute, on utilise des
cookies, ce sont des petits fichiers qui se déposent sur le disque dur de l'internaute à son insu et qui permettent de l'identifier. Certains ont une durée d'existence variable sur votre ordinateur, et permettent de vous proposer des services personnalisés et d'obtenir des statistiques sur vous (combien de fois êtes vous venu, dates de passage,...). D'autres sont des
identifiant de session avec un numéro unique qui expire dès la fin de la session (ils servent à s'assurer que vous avez avez bien un droit de consultation par exemple).
Pour suivre le
cheminement d'un internaute, on utilise les données de
fichiers logs enregistrés sur le serveur du site. Le
logging permet l'enregistrement séquentiel dans un fichier ou une base de données de toutes les entrées sur votre site ( Chaque ligne comportera la date et l'heure, l'adresse IP du visiteur, la page d'où il vient et la page qu'il a demandée).
Les
fournisseurs d'accès internet (FAI) ont eux la trace des
adresses IP et les heures de connexion, ce qui leur permet de savoir à tout moment ce qu'un ordinateur à visité sur le net.
Toutes les données du fichier log récupérées vont permettre de faire des
statistiques et des analyses grâce à des logiciels spécifiques :
- Quel est le pays, la ville, la région de nos visiteurs ?
- Quels sont les mots clés qui n,ous apportent du trafic ?
- Quelle est la répartition des mots clés par moteurs (Google, Wanadoo/Voila, Yahoo, MSN, AOL...) de nos visiteurs ?
- Quels sont les liens externes qui nous apportent du trafic ?
- Quelles sont les rubriques les plus visitées ? Certaines rubriques sont-elles inéficaces ?
- Qui sont les visiteurs de nortre site web, peut-on les identifier ?
- Quel est l'équipement de nos visiteurs (navigateur, plugin...) ?
- Est-ce que le référencement de notre site web est efficace ?
- Quelle est l'évolution de notre référencement les 12 derniers mois ou entre deux dates ?
- Quels sont nos connexions par moteur de recherches grâce à des liens sponsorisés ou par des liens des résultats naturels ?
- Quel est l'impact de notre dernier mailing email sur nos visites ?
- Quels sont les mots clés utilisés dans notre moteur de recherche interne ?
Toutes ces données sont des informations que les logiciels de mesure d'audience vont pouvoir exploiter par des indicateurs et des ratios.
La mesure d'audience internet : sachez tout de vos visiteurs
Les indicateurs :
Les hits
Ce sont des requêtes de demande d'accès à un fichier lors de l’appel d’une page web par un navigateur Internet. Cet indicateur prend en compte tous les fichiers d’une page (texte, image, applet, etc.). Par exemple, l’appel d’une page comportant trois images génère quatre hits vers le serveur d’hébergement.
Le nombre de pages vues
C’est l’indicateur le plus courant pour mesurer le trafic. Une page vue est une page totalement téléchargée sur le poste de l’internaute.
La page vue avec publicité (PAP)
Page affichée à l’écran sur laquelle figure une ou plusieurs annonces publicitaires de formats variés. Cela ne signifie pas que l’internaute a été exposé à la publicité.
Nombre de visites
Cet indicateur est intéressant s’il est couplé avec le nombre de visiteurs.
Nombre de visiteurs
Ce nombre est obtenu en recoupant les caractéristiques des visiteurs avec l’utilisation de cookies ou d’identifiants d’accès (plus apprécié que les cookies, car moins sauvage).
On appelle “visiteur unique ” tout internaute visitant un site durant une période donnée.
Les ratios
Le taux de conversion ou taux de transformation
Surtout important pour les sites de vente en ligne, il exprime la capacité d’un site à transformer ses visiteurs en acheteurs. Il se traduit par le rapport achats/visites x 100.
Grâce au taux de conversion, on peut étudier l’évolution des clients potentiels avant et après la modification du site, ou de comparer entre eux des sites évoluant sur le même secteur d’activité.
Nombre de pages vues par visite
Ce nombre permet d’évaluer l’activité moyenne des internautes sur un site. Il est plus significatif pour un site qui propose du contenu éditorial qui se renouvelle régulièrement.
Couverture
La couverture (ou “
reach ”) concerne surtout les sites grand public à fort trafic comme les moteurs de recherche ou les grandes galeries marchandes. On la calcule non sur un instant mais sur une période. Concrètement, une couverture de 10 % sur un mois implique que sur la période prise en compte, 10 % des internautes se sont rendus au moins une fois sur le site concerné.
Part d’audience
La part d’audience recense, pour un site, la part des visites ou temps de visite sur un secteur d’activité et pour une période donnée. Par définition, le total des parts d’audience des sites sur un secteur donné (le secteur bancaire, par exemple), est égal à 100 %.
Le GRP (gross rating point) pour Internet
Le
GRP, ou point de couverture brute, est l'indicateur de performance d'un plan média sur une cible définie. C'est le nombre moyen de chances de contacts d’une campagne publicitaire pour 100 personnes de la cible. Il est égal à la somme des audiences (en pourcentage) de chaque insertion du message.
Ainsi, si un site touche 37,5 % des hommes entre 25 et 35 ans et si cette
population-cible a l’opportunité de voir le message publicitaire à trois reprises, le GRP est égal à 37,5 x 3 = 112,5.
